Aprenda como definir o core business de uma empresa!

Toda empresa tem uma atividade principal, aquilo que define sua atuação no mercado. Embora algumas corporações atuem em mais de um segmento, sempre existe uma competência principal. Isso é o que chamamos de como definir o core business.

Ao pé da letra, core business significa negócio central, seja da empresa ou de suas unidades de operação. Trata-se da principal atividade desempenhada, ou da ideia básica do negócio. No entanto, o conceito não equivale ao termo área de atuação, uma vez que duas empresas concorrentes no mesmo segmento podem ter core business diferentes.

Saber como como definir o core business do seu negócio é um importante diferencial competitivo, que fará com que sua empresa consiga se destacar e vencer a concorrência. Quer entender melhor esse conceito? Continue a leitura de nosso artigo e perceba por que a definição do core business é uma importante estratégia empresarial.

O que é core business?

Core business é a alma do negócio de cada empresa, aquilo que a define perante seu público.

Um varejista, por exemplo, desempenha diferentes atividades em seu negócio, desde as vendas propriamente ditas, até o relacionamento com o cliente e a gestão da plataforma de vendas, entre outras. Apesar das várias segmentações, seu core business é o comércio.

Então, o termo core business pode ser compreendido como aquilo que caracteriza o negócio, ou seja, a área em que a empresa mais se destaca e na qual são promovidas as inovações e investimentos mais relevantes.

O conceito do core business se aproxima muito da ideia de core competence, mas cada um desses termos tem um significado distinto. Core competence designa todas as competências da organização, enquanto o termo core business é mais específico e derivado da core competence.

Core competence ou core business?

A tradução do termo core competence é competência central. O conceito designa o conjunto de competências e estratégias que tornam o negócio único, diferenciando-o perante a concorrência. Assim, core competence pode ser definido também como aquilo que faz com que a empresa se destaque em seu mercado de atuação.

Já o core business, como explicado acima, é a atividade principal na qual a empresa está centrada. A definição do core business de um empreendimento é consequência da core competence adequada às estratégias do negócio. Geralmente, o core business é a atividade mais relevante da empresa, com maior participação em seu faturamento.

Para entender melhor os dois conceitos, no exemplo citado da empresa varejista, cujo core business é a comercialização de produtos, as core competences englobam o conjunto de estratégias para conseguir preços competitivos, ações para melhorar o posicionamento da marca no mercado, logística para distribuição e entrega dos produtos, entre outros.

Quais as diferenças entre core business e core competence?

É importante entender que os dois conceitos são complementares. No entanto, core competence abrange o conjunto de ações que sua empresa executa, enquanto core business define a sua principal atividade.

Os conceitos foram definidos com o intuito de ajudar as empresas a encontrar um foco para desenvolvimento no mercado. A ideia é de que uma empresa pode executar diferentes atividades, mas dificilmente fará tudo com excelência, destacando-se em todas as áreas.

Dessa forma, para garantir o sucesso da empresa é essencial definir, entre as core competences, a atividade principal, realizada com excelência, na qual o negócio se baseia. As demais áreas não deixam de ser importantes, mas elas não são o objeto principal da empresa. Ou seja, não são seu core business.

Geralmente, core competence engloba funções relacionadas à produção, atendimento ou logística, que são essenciais para o bom desempenho corporativo, mas não o negócio principal. O core business, por sua vez, é o que gera o crescimento da empresa.

Como definir o core business?

Para definir o seu core business, é importante olhar o negócio como um todo e analisar quais as suas atividades principais, o que deu origem à empresa e qual a razão dela existir. A resposta a algumas perguntas poderá ajudá-lo a definir o core business:

• quem são meus principais clientes?
• quais produtos ou serviços ofereço a esses clientes?
• quais canais de venda utilizo?
• quem são meus concorrentes e quais são os diferenciais que ofereço a meus clientes?

Sua empresa pode ter mais de um core business, mas um foco muito amplo não é recomendado. Se houver mais de um core business, o ideal é que os negócios tenham afinidade entre si, ou que sejam direcionados aos mesmos clientes.

Para ilustrar, imagine que o core business de uma livraria sempre foi a venda de livros impressos. Porém, com o crescimento de versões digitais das publicações, a empresa passou a comercializar também equipamentos, como tablets, que permitem a leitura. Ou seja, a empresa ampliou sua oferta de produtos, mas dentro do mesmo core business.

Como definir o core business das empresas de TI

Outro exemplo é uma empresa que comercializa produtos relacionados à tecnologia da informação (TI), um mercado em que sempre surgem novos produtos. Sem alterar o seu core business, ela pode ampliar seu foco com produtos inovadores. Para investir no mercado de tecnologia é necessário sempre ajustar a oferta de produtos, mas sem desvirtuar o core business do negócio.

Conforme um estudo do consultor Chris Zook, autor do livro Lucro a partir do Core Business, 83% das empresas com crescimento sustentável se concentram em apenas um ou, no máximo, dois core business. Da mesma forma, 75% dos fracassos corporativos aconteceram porque as empresas deixaram de lado o foco e a definição de seu core business.

Em outras palavras, os bons resultados acontecem quando a empresa define seu público e entende o que ele deseja. Com isso, é possível aperfeiçoar produtos e serviços e se destacar perante outros empreendimentos que atuam no mesmo mercado. A especialização e o foco são as palavras-chave para melhorar o desempenho empresarial.

Quais as vantagens de se conhecer o core business da empresa?

Analisar o perfil da empresa e definir o core business é uma maneira de direcionar o foco para as atividades mais importantes. Os esforços com treinamento, recursos, especialização e outros passam a ser direcionados para o negócio que representa o core business, enquanto que as demais áreas funcionam como um suporte.

As atividades que não fazem parte do core business poderão, inclusive, ser terceirizadas (conceito conhecido como outsoursing), passando a ser executadas por outras empresas cujo core business é justamente aquela área. Esse é o caso das corporações de tecnologia que direcionam o atendimento ao cliente para centrais especializadas, recursos humanos para empresas de gestão e contabilidade para escritórios capacitados.

Definindo o core business

A partir da premisssa de como definir o core business, fica mais simples direcionar a gestão para concentrar-se nas atividades que realmente interessam, ou seja, as chamadas atividades-fim. Com isso, é possível economizar na empresa, aumentar a produtividade e investir no desenvolvimento. Ganhar dinheiro fica mais fácil quando existe um foco definido para atuação.

As empresas não precisam (e nem devem) tentar se destacar em todas as suas áreas de atuação. É mais interessante investir nas atividades prioritárias, desenvolver talentos e produtos, delegando as demais ações para terceiros, que muitas vezes têm maior expertise no negócio.

Imagine o trabalho que uma empresa focada em vendas teria para criar uma infraestrutura logística para entrega de produtos. É muito mais interessante focar nas vendas e no desenvolvimento dos itens comercializados do que investir em logística. Para isso, existem empresas especializadas em transporte e armazenamento, com tecnologias que garantem maior economia e agilidade nas entregas.

Como expandir o negócio em busca de novos campos de atuação?

O ideal, em princípio, é expandir a atuação da empresa para áreas adjacentes, que possam representar um complemento ao negócio principal. É essencial ter em mente que o princípio do core business é promover o foco, e diversificar a atuação é exatamente o oposto disso.

Uma das maneiras possíveis de ampliar o negócio, sem perder o foco, é com a modernização ou inovação de produtos e serviços dentro do mesmo core business, ou por meio da inclusão de itens complementares (como no caso da livraria que passa a comercializar tablets para leitura de publicações digitais).

Mas, se mesmo assim a empresa busca diversificação, como forma de aumentar a receita e, consequentemente, os lucros, o planejamento é primordial. É fundamental analisar o negócio, as competências da empresa e quais os possíveis nichos que poderiam ser contemplados pela nova atuação.

Alinhamento é fundamental

De qualquer maneira, o recomendado é sempre buscar a coerência com as atividades já desempenhadas pela empresa e com as necessidades e demandas de seu público-alvo. Não é impossível conquistar novos mercados e clientes, mas sem foco, o risco é muito maior.

Manter um alinhamento com determinados assuntos é um diferencial para as empresas, que conquistam maior crescimento atuando em nichos segmentados.

O empreendedorismo é, sem dúvida, uma grande qualidade, mas sem foco o desenvolvimento da empresa não será sustentável, e o desperdício de tempo, energia e criatividade será enorme. Lembre-se de que não vale à pena colocar todos os ovos em uma mesma cesta!

Como diversificar a área de atuação sem precarizar o trabalho de sua empresa?

Se, apesar de tudo, você deseja diversificar e expandir a atuação da empresa para outras áreas além da definida no core business, é preciso ficar alerta para evitar o enfraquecimento da empresa. Afinal, ao iniciar atividades em uma área desconhecida e dispersar recursos nela, o risco é de onerar a empresa com obrigações e necessidades que não são prioritárias.

Vale frisar que nem sempre é uma tarefa simples precisar exatamente qual é o core business de uma empresa. Ainda mais se ela atuar em um setor com muitas ramificações e possibilidades, como ocorre na área de TI. Mas, mesmo nesse caso, é importante um esforço extra para segmentar e identificar o nicho principal de atuação.

Não limite o crescimento

Mesmo com a segmentação, a empresa pode se manter aberta a novas oportunidades. Manter o foco não significa, necessariamente, limitar o crescimento.

Um exemplo disso são empresas físicas que conquistam novos clientes em ambientes virtuais e com isso ampliam sua plataforma de produtos ou serviços, sem alterar o core business. Apesar de manterem o foco, ainda conseguem potencializar a expansão do negócio, atingindo novos nichos de mercado.

Dicas para conseguir diversificar sem perder o foco principal do seu negócio

• terceirize ou crie departamentos independentes para atividades que, embora essenciais, não fazem parte do core business de sua empresa, como contabilidade, recursos humanos, atendimento, logística, comunicação e marketing, segurança, serviços de limpeza, entre outras;
• invista em tecnologia, para que essas atividades que não fazem parte do core business possam ser controladas e padronizadas. Com sistemas, de gestão empresarial, adequados ao seu negócio, todas as áreas da empresa podem ser integradas, de maneira automática, e os resultados acompanhados em tempo real;
• reveja a necessidade de determinados processos. Com a automatização, várias tarefas burocráticas podem ser simplificadas e alguns custos reduzidos, elevando a produtividade do negócio;
• simplifique processos. Tanto a digitalização e compartilhamento de documentos como a opção por reuniões virtuais contribuem para a melhor organização dos colabores e, também, para a redução de custos.

Encontrando novos clientes

Caso seu foco seja encontrar novos clientes, é necessário identificar o seu perfil e avaliar as razões e motivações para que as pessoas se interessem por seus produtos ou serviços. Para tanto, é importante analisar o público que se quer atingir e possíveis variações decorrentes de determinadas características, como localização geográfica, formação ou perfil socioeconômico.

Mas lembre-se: para que sua empresa seja considerada uma autoridade no seu nicho de negócios, é importante que seus esforços sempre sejam direcionados para a principal área de atuação. A empresa e seus colabores precisam ser qualificados e estar preparados para resolver dúvidas e atender às necessidades de seu público.

Como entrar no mercado de revenda e se manter alinhado ao core business da empresa?

Agora que você já sabe o que é core business e core competence e entende como a aplicação desses dois conceitos é determinante para o sucesso de sua empresa, é importante analisar as características de seu negócio, na prática. Por exemplo, as mesmas regras são válidas para empresas de revenda? Ou seja, a revenda deve seguir o core business do seu fornecedor?

Vamos considerar que sua empresa seja uma revenda de equipamentos de TI. O correto é seguir o core business do fabricante e de seus fornecedores, ou acompanhar as demandas e necessidades de seu público?

Encontre seu foco

Nesse caso, o ideal é que a revenda se especialize (ou, em outras palavras, encontre seu foco) em uma determinada área de atuação. Para isso, é necessário que ela segmente os produtos de revenda, conheça seus detalhes, esteja preparada para consultas técnicas e esclarecimento de dúvidas. Além disso, é importante que saiba também resolver questões técnicas ou orientar o cliente quanto às garantias.

Para revendas que contam com o trabalho de empresas credenciadas para prestação de serviços, esclarecimentos de dúvidas ou assessoria técnica, vale a mesma lógica. O prestador de serviços deve ter afinidade com as regras do negócio e conhecer as especificidades do produto ou serviço comercializado.

Afinal, ao comprar de uma revenda, o consumidor entende que aquela empresa adota as mesmas práticas e filosofias do fornecedor.

É possível mudar o core business de um negócio?

Mudar o core business, dando um novo foco para uma atividade, a partir do zero, não é impossível, mas é difícil. O melhor, realmente, é crescer em áreas adjacentes.

Um exemplo são empresas fabricantes de computadores, que expandiram seu nicho de negócios para smartphones. Elas não deixaram de lado seu core business, mas ampliaram a oferta para atender a um público mais amplo. Da mesma forma, empresas de revenda de computadores também conseguem ampliar seu público comercializando aparelhos celulares.

Em todas as áreas de negócio é possível fazer o mesmo. Uma loja de roupas femininas pode introduzir acessórios em sua linha de produtos, um posto de combustíveis consegue ampliar o faturamento com a venda de lubrificantes e um restaurante conquista um novo perfil de cliente introduzindo pratos vegetarianos em seu cardápio.

Analisar o perfil dos clientes

Com criatividade e análise do perfil dos clientes é possível encontrar produtos que ampliem e agreguem valor ao seu core business principal. As revendas de equipamentos para geração de energia solar, por exemplo, podem ampliar a base de clientes, buscando alternativas diferenciadas para consumidores residenciais, produtores agrícolas e empresas de diferentes portes.

Para conseguir atender a todos esses públicos, sem deixar de lado o core business, é preciso conhecer detalhes de toda a linha de produtos, possibilidades de crédito e necessidades específicas de cada cliente. Uma empresa, certamente, tem uma demanda por energia diferente de uma residência. Todas essas especificidades do negócio devem ser entendidas pela revenda que planeja ampliar seu core business.

Para ampliar o core business, é importante refletir sobre algumas questões.

• analise as capacidades e diferenciais do negócio;
• avalie o posicionamento da empresa perante a concorrência. Os produtos ou serviços se destacam em função da inovação, preços, confiabilidade da marca ou outro critério? É essencial entender o que leva o consumidor a preferir ou não sua marca ou seus produtos;
• identifique quais são as possibilidades de crescimento e desenvolvimento dessas capacidades;
• analise a viabilidade de novos investimentos para conseguir atingir outros nichos de mercado.

Investir na capacitação pessoal e na da equipe também é fundamental para compreender o quanto a empresa pode ampliar o foco, sem perder a qualidade.

Quando vale a pena ampliar o core business?

Depois da fase de como definir o core business, o desafio de sua empresa é continuar crescendo sem perder a qualidade, é essencial manter o foco e buscar os chamados ativos ocultos (ou oportunidades escondidas). Muito provavelmente, essas oportunidades estarão relacionadas a alguns aspectos já presentes em seu negócio.

• observe sua plataforma de clientes. Pode ser que a oportunidade esteja em um mercado emergente ou em uma nova tecnologia com chances de ser absorvida pelo mesmo público;
• procure explorar novas capacidades. Muitas vezes, seu core business não é o que a empresa faz, mas a maneira como faz. Muitos empreendimentos vendem o mesmo produto, mas a revenda que se destaca tem o melhor atendimento, ou um preço melhor ou maior atenção às necessidades do cliente, por exemplo;
• inclua novos produtos em seu portfólio ou amplie os canais de venda. Se sua empresa só efetua vendas em lojas físicas, por que não criar uma loja virtual e conseguir atender novos clientes em outras áreas geográficas?

Como seu antecipar às tendências?

Para crescer, nenhuma oportunidade deve ser desconsiderada. Você já analisou seus concorrentes ou outras empresas que atuam no mesmo segmento? Existem inovações, produtos diferenciados ou novas práticas que sua empresa também poderia adotar para ampliar a base de clientes, ou mesmo para vender novos produtos para os mesmos consumidores?

Conhecer ou mesmo conseguir antecipar tendências é fundamental para conquistar novos públicos e, ao mesmo tempo, fidelizar os clientes já existentes. Muitas vezes, o cliente ainda não sabe que precisará de um determinado produto, mas, se sua empresa se antecipar à tendência, quando ele tiver a necessidade, você terá uma oferta ou solução completa para oferecer.

E como fazer isso?

Para conseguir se antecipar às tendências é importante acompanhar os movimentos de mercado, novas regulamentações, lançamentos de produtos, entre outros.

Quer um exemplo de como acompanhar os debates e regulamentações do seu setor contribui para ampliar seu mercado? Em meados de 2018, a Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) aprovou a regulamentação para postos de recarga elétrica. A demanda pelos equipamentos para instalação dos eletropostos ainda é incipiente, uma vez que a frota de veículos elétricos é pequena.

Mas, se você acompanhar as pesquisas do setor automotivo e as propostas do governo para ampliação da matriz energética, com foco em energias renováveis, entenderá que a eletrificação veicular deverá crescer nos próximos anos.

Com isso, a necessidade de instalação de pontos de recarga também irá aumentar. Assim, as empresas que tiverem a tecnologia para oferecer aos clientes estarão, sem dúvida, um passo à frente das demais.

Financiamentos e linhas de crédito

Da mesma forma, conhecer as possibilidades de financiamento e as linhas de crédito do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) contribui para identificar novos nichos de mercado. Existem linhas de financiamento específicas para pessoas físicas, para agricultores familiares ou para empresas de diferentes portes.

Os contemplados pelos financiamentos são clientes em potencial para sua empresa, que poderá com isso ampliar a área de atuação para mercados adjacentes ao core business principal.

Assim, se você quer saber como definir o core business, preste atenção às perspectivas do mercado, aos cenários econômicos, às inovações tecnológicas. Vale também todas as novidades capazes de gerar benefícios para os seus clientes e, com isso, potencializar seus negócios e fortalecer seu core business. Fique antenado com todas as tendências do setor!